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习酒,欺君之罪:中国酒企营销的丧钟与悲剧-网

    最近,两个事件发生在中国酒类企业,吸引了眼球,受到关注,成为话题。一是北京某工程师几年前花1000元注册商标“莫言醉”,这位工程师简直走了狗屎运,今年山东高密作家莫言获得诺贝尔文学奖,一时洛阳纸贵,这个“莫言醉”因为跟莫言的名字搭界,竟然卖出一个高达1000万元的好价钱。另一个事件是贵州茅台集团旗下的习酒,这个几乎名不见经传的区域酒,借助十八大营销,竟然在几日之间红遍中国。以上两个事件,都是醉翁之意不在酒,望文生义、牵强附会到了一种荒诞程度,兆示着中国酒类企业营销的丧钟和悲剧。“莫言醉”需要说的话不多。从那家买下商标的酒企角度考虑,这样做表面是花小钱赚了大吆喝,走了捷径,实质上则是走上一条泥潭、沼泽或者不归路。一个明显的事实是,全世界获得诺贝尔奖的各色人等数以百计千计,却没有一个以他们名字命名的产品能够热卖、大卖成为著名品牌。“莫言醉”的结局我们应该可以预见和看到,这种投机取巧的酒,红不起来,火不起来,三五年之类,必然吹灯拔蜡,倒闭了事。习酒是被茅台集团收购十五年之久的区域酒,贵州之外,并没有多少知名度,即使贵州的酒业人士,也很少有人预料习酒能够成为一个全国品牌。11月7日,习酒突然发力,有关习酒的广告布满各大主流新闻网站,****的力度空前。习酒特约赞助了网易和凤凰网的“十八大”专题,在人民网其则以首页通栏广告条的形式呈现。另外习酒11月8日在《环球时报》、《新京报》等纸媒发布了整版广告。这还只是一个不完全统计。习酒的另一个大动作则是,“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以30037万元的中标额位列企业中标额第6位,在酒类企业中仅次于“茅台”和 “西凤”。而根据往年央视中标记录,茅台在2011年及此前的最高中标额也不过是14651万元,远低于习酒2012年的中30037万元。密集的广告营销外,2011年下半年起,习酒在全国各地的招商工作也加大力度。据权威人士透露,习酒2012年的招商效果比往年好很多,很多经销商都预言习酒今年之后能有大幅增长。据说,最近几天,习酒已在北京开始热卖。随着习酒的关注度空前提高,习酒上市风声也渐近。2012年下半年以来,茅台集团和习酒公司相关负责人皆在公开场合透露“习酒力争年底前上市,地点在香港”。据其介绍,2015年习酒销售达到百亿元没有问题。2012年,其销售目标则是30亿元。三年时间增长到百亿,这种气魄和胃口,实在很大——要知道,当下中国白酒市场的竞争,已经到了一种非常残酷的洗牌和饱和状态。那么,习酒的胃口、豪情和底气来源于哪里呢?北京的一位经销商对某记者说:“在广告推广方面,习酒今年已经在央视、北京的公交特2、特4、特8上面投放了广告,并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放。”从这段描述和习酒网络推广的时间、方式和网站选择上,从习酒在北京开始热卖这些蛛丝马迹上,我们还是可以看出习酒发力的玄机和背后因素。卖酒的茅台集团在习酒营销里,卖的已经不是酒,而是政治。习酒的消费者和受众,也会跟茅台酒一样,绝不是一般良善百姓,而是那些喜欢附庸风雅、牵强附会、投机钻营的官宦商贾们。十五年前茅台集团已经买下习酒,却一直奇货可居在手,隐忍不发,一直酝酿到十八大,这种深谋远虑和老谋深算,令人想到战国时期那位同样奇货可居的吕不韦先生。不过,吕不韦先生的下场悲惨,虽然暂时赢了一个国家,却输了卿卿性命。这是茅台集团和习酒公司衮衮诸公们需要吸取的历史教训啊!清朝时候,还有一位著名红顶商人胡雪岩,倚靠权贵公卿,胡雪岩富甲一方。一旦倚靠丧失,那些显赫的声名和敌国的财富,也就在瞬间灰飞烟灭。树倒猢狲散的下场,实在可怜,令人唏嘘。中国酒类营销一直偏形式而忽视内容,有金钱没文化,更缺乏创意和真情实感,急功近利和投机巧取,如果再不幡然醒悟,改旗易帜,虚高虚浮之后,中国白酒的日落和黄昏,将会遽然而至。

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